Стратегическое управление как дисциплина

Стратегическое управление стало зарождаться в глубокой древности. Однако первоначально этот вид управления связывался исключительно с искусством ведения боевых действий с целью достижения победы в войне. В Древней Греции «стратегами» называли избираемого на должность полководца, отвечавшего за ведение военной кампании.

В знаменитом трактате «Искусство войны» Сунь-цзы писал о том, что настоящий стратег должен быть мыслителем, способным понимать суть событий, проникать в глубь вещей и предвидеть будущее. В результате благодаря своему стратегическому мышлению полководец обеспечивает победу в войне, еще до того, как она начнется.

Легендарный полководец Александр Македонский предпринимал свои военные подходы не столько стремясь удовлетворить свое честолюбие и добиться славы в веках, сколько руководствуясь стратегическим видением, стремясь создать единую империю, в границах которой разные народы, исповедующие разные религии могли бы жить мирно и довольствоваться сотрудничеством и взаимным обменом.

В трактате «О войне» (1832 г.) прусский генерал Карл фон Клаузевиц провел четкое различие между понятиями «стратегия» и «тактика». Если тактика учит использованию вооруженных сил в бою, в то время как стратегия учит использованию боев для достижения целей войны. Сама же война есть продолжение политики иными средствами.

Николо Макиавелли в работе «Государь» связывал стратегию не столько с войной, а с политикой, считая, что во имя великой цели создания единого централизованного государства, настоящий стратег обязан использовать все подходящие для этого средства. В зависимости от того каким образом складывается политическая ситуация, стратег должен быть либо беспощадным и решительным «львом», либо обращаться в хитрую и коварную «лисицу». Моральные стороны стратегического действия должны уступить место практическим расчетам. Положения, сформулированные Макиавелли, вызывают споры с момента появления книги в 1532 г. и до настоящего времени. Соотношение между целью и средствами имеет большое значение при решении стратегических задач.

Постепенно стратегическое управление стало распространяться из военной сферы и политики в область государственного и муниципального управления и управления хозяйственными предприятиями. Возникновение стратегического управления было обусловлено рядом обстоятельств, сложившихся в XX-XXI в.: развитие научно-технической революции, резкое обострение конкуренции, глобализацией мирохозяйственных связей, которые ускорили динамику и сложность изменения социально-экономических процессов.

Так что же такое «стратегическое управление», в чем его отличие от просто управления текущими делами и почему этот вид управления так важен в современных условиях?

Если обратиться к различным определениям «стратегического менеджмента», представленных в многочисленных учебниках и научных монографиях, то можно обнаружить огромное разнообразие смыслов, вкладываемых теми или иными авторами в это понятие. Возникает вопрос о том, если есть столь большое разнообразие мнений, то каким образом можно прийти к общепризнанному пониманию относительно того, чем должны заниматься стратеги. С точки зрения теории игр стратегия представляет собой те или иные ходы (варианты действий), делаемые в некоторым образом заданной игре каждым из ее участников и возможные реакции на эти ходы (знаменитая «дилемма заключенного»). Однако теория игр представляет очень условные ситуации, которые нередко оказываются оторванными от реальной жизни.

Более привычной трактовкой стратегии является план, программа действий, направленных на достижение долгосрочных целей предприятия. В данном случае предполагается, что у руководства есть некий продуманный план, содержащий список мероприятий в определенной последовательности их реализации и сроки достижения долгосрочных целей, а также предусмотрены все необходимые ресурсы, которые надо задействовать для того, чтобы достичь эти цели. Несмотря на четкость и ясность подобного понимания стратегии, возникает вопрос о том, а что делать если внешние или внутренние обстоятельства неожиданно изменяться и потребуется вносить изменения в текущие планы – все предусмотреть невозможно! Такое понимание стратегии исходит из предположения, что все обстоятельства внутри организации и в ее внешнем окружении останутся неизменными, такими же, как и сейчас, и в прошлом. Но мы живем в эпоху все возрастающих рисков и быстро меняющихся событий, и «твердолобая» приверженность всем пунктам плана, стремление действовать вопреки меняющимся обстоятельствам может обернуться поражением даже самой проработанной во всех деталях стратегии.

В связи с этим исследователи стали предлагать иные трактовки стратегического управления. Так одни авторы стали говорить о том, что, действительно, стратегия, которая не учитывает состояние как внутренней, так и внешней среды организации, неизбежно обречена на неудачу. Поэтому был предложен метод SWOT-анализа, который был призван соотнести между собой сильные и слабые стороны внутри организации с возможностями и угрозами во внешней среде. Однако недостаток данного метода сразу же обнаруживается в том, что он позволяет зафиксировать текущее состояние организации во внешней среде, но ничего не говорит о том, в каком направлении и с какими последствиями будут изменяться события в будущем. Поэтому SWOT-анализ стал дополняться различными методиками прогнозирования и сценарного планирования.

Еще одним вариантом преодоления формального планирования стал частичный отказ от того, чтобы пытаться заглянуть в будущее и предугадать возможные варианты развития событий – будущее непредсказуемо! Поэтому ставка была сделана на то, чтобы определить стратегию как стремление занять определенную уникальную позицию на рынке позволяющую организации добиться конкурентных преимуществ либо за счет предложения потребителям товаров и услуг по более низким, чем у конкурентов ценам, либо посредством тех или иных способов выделения своих товаров в восприятии потребителей (М. Портер). Различные исследователи стали предлагать те или способы (модели) ведения конкурентной борьбы. Одни авторы (Хамел и Прахалад) стали настаивать на том, что успешная конкурентная стратегия должна строиться на предугадывании тенденций изменения рыночных предпочтений и использовании уникальных ключевых компетенций компании (навыков, умений и технологий) в той или иной области деятельности для создания таких продуктов, которые были бы способны удовлетворить в полной мере эти потребности. Другие (Трейси и Вирсема) предложили так называемые «ценностные дициплины» (конкурентные стратегии) как способы доставки той или иной ценности потребителю – производственное совершенство, лидерство по продукту и близость к потребителю. Были предприняты также попытки переосмыслить стратегию как построение отношений сотрудничества между организацией и ее деловыми партнерами, потребителями, благодаря которым создаются благоприятные условия для создания и выведения на рынок нового продукта (Джеймс Ф.Мур). Примерно в том же духе рассуждали А. М. Бранденбургер и Б. Дж.Нейлбафф, говоря о стратегии как соединяющей в себе элементы конкуренции и сотрудничества.

Подводя итого многочисленным попыткам найти однозначное понимание «стратегии» Г. Минцберг полагает, что стратегия включает в себя пять значений: план – рационально составленный документ, состоящий из целей, задач, мероприятий, сроков, ресурсов, ответственных исполнителей; принцип поведения – устойчивый и выработанный в течение длительного времени существования организации, ее реагирования на вызовы со стороны внешнего окружения; позиция – как место, занимаемое организацией на рынке по отношению конкурентам; перспектива – вектор развития компании; прием – способ ведения конкурентной борьбы в конкретных условиях, ловкий маневр, вводящий конкурента в заблуждение. Кроме того, следует также различать преднамеренную (плановую) и спонтанная стратегия, которую осуществляет организация в конкретных обстоятельствах и в условиях неизбежной адаптации к меняющимся условиям среды.

Те или иные школы стратегического менеджмента выделяют различные стороны этой научной дисциплины:

— школа дизайна утверждает, что стратегия является сугубо индивидуальной для каждой конкретной организации и должна рациональным образом формироваться на основе анализа внутренних сильных и слабых сторон, с одной стороны, и внешних возможностей и угроз, с другой;

— школа планирования исходит из необходимости детального анализа внутренней и внешней среды, разработки прогнозов и сценариев развития событий в будущем и составления на этой основе долгосрочных стратегических, среднесрочных тактических и краткосрочные операционных планов, которые должны быть подкреплены соответствующими бюджетами;

— школа позиционирования представлена в разработанном виде М. Портером, который утверждает, что стратегия представляет собой способность занять уникальную конкурентную позицию с помощью осознанного выбора одной из четырех базовых стратегий достижения конкурентного преимущества на основе анализа сил, влияющих на остроту конкурентной борьбы и выявления основных и вспомогательных видов деятельности, влияющих на величину издержек и добавленной стоимости;

— школа предпринимательства исходит из предпосылки о том, что стратегия является плодом интеллектуальной, интуитивной и волевой деятельности некоего предпринимателя-одиночки, обладающего видением будущего, угадывающего направления развития рынков и технологий и открывающий новые комбинации использования ресурсов, позволяющие представить на рынке новые продукты и услуги. Предприниматель героически принимает все риски, он разрушает старое ради открытия новых возможностей;

— когнитивная школа частично воспринимает идеи предыдущей школы, уделяя важнейшее внимание тому, каким образом стратегия формируется в сознании стратега, который может использовать аналогии, строгие рациональные построения в виде концепции развития организации;

— школа обучения рассматривает стратегию как процесс ее формирования в условиях постоянно меняющейся среды, как естественным образом выстраиваемый способ постепенной адаптации к ситуации постоянных изменений с учетом ранее приобретенных знаний и опыта;

— школа власти уделяет основное внимание процессу формирования стратегии как борьбы между различными группами влияния за властные позиции в организации и доступ к ключевым ресурсам. Окончательный вариант стратегии является результатом либо выигрыша одной из сторон конфликта, либо компромисса между конфликтующими группами влияния;

— школа культуры настаивает на том, что стратегия представляет собой процесс социального взаимодействия, основанный на общих для членов организации убеждениях, верованиях, ценностях, норм поведения мифах и ритуалов, которые влияют как возможности формирования и поддержания, так и изменения стратегии организации;

— школа внешней среды делает основной акцент на состоянии внешней среды и ее воздействии на стратегию, которая рассматривается как способ реагирования на сложность и неопределенность внешней среды. «Хорошие» стратегии позволяют организации соответствовать требования внешней среды и выживать, тогда как «плохие» обрекают организации на «уход со сцены». Таким образом, стратегия – это попытка привести в соответствие состояние организации условиям ее внешней среды.

Содержание стратегического менеджмента можно представить, учитывая следующие его признаки:

1. Стратегические решения разрабатываются и контролируются на самом верхнем уровне управления.

2. Разработка стратегии фирмы осуществляется в условиях неопределенности внутренней и внешней среды.

3. Стратегическое управление ориентировано на длительную временную перспективу.

4. Стратегический менеджмент предполагает рассмотрение большого числа альтернативных вариантов стратегии.

5. Стратегический менеджмент требует привлечения для анализа большого и разнообразного массива информации.

6. Риск при принятии стратегических решений значительно более высокие.

7. Стратегическое управление имеет дело с управлением организацией в целом.

Итак, целью же стратегического менеджмента является достижение долговременного конкурентного преимущества на основе использования сильных сторон компании, компенсации слабостей, учета возможностей и угроз, порождаемых внешней средой организации.